创公司 | 全球第四大MCN来到中国，“你得拥有更多创造力才能变现”

在进入中国的过程中，Baumel还发现，在中国想要出海的公司需要在海外传播内容、投放广告；而在海外想要进入中国的中小型公司，也需要在中国进行内容传播。

作者｜罗立璇

作为全球第四大视频MCN机构，以色列公司Yoola相信中国会是他们的下一个重要增长点。

Yoola公司的背景墙（图片由采访对象提供）

2011年底成立的Yoola起源于一个YouTube频道，由于内容运营能力强，他们现在已经签约了3万名内容创作者、每个月的浏览量超过80亿，逐渐扩张到世界范围内的多个网络平台。

“在西方互联网，内容的营利模式很简单。欧美的广告市场非常庞大，比如，我们把内容上传到YouTube，获得足够点击，就可以从YouTube那里获得55%的广告分成。”Yoola现任的CEO Eyal Baumel介绍，因此，Yoola的扩张更多依赖于不断增长的观众数量，而最快速的办法就是——去一个全新的市场。

2017年是Yoola进入中国的第一年，他们尝试性地引进了5个账号，其中粉丝最多的是“半夏食谱”，在中国拥有超过60万粉丝，在脸书则拥有超过1400万名粉丝。在今年，他们计划引入更多的内容进入中国，并且和网易、今日头条、微博、美拍、秒拍、优酷、爱奇艺等十个平台都建立了深度合作。

在进入中国的过程中，Baumel还发现，在中国想要出海的公司需要在海外传播内容、投放广告；而在海外想要进入中国的中小型公司，也需要在中国进行内容传播。这成为了Yoola增长最快、增长率达到两位数的一项业务。“除了提供优质内容以外，我们也在探索成为桥梁的商业价值。”

成长空间

当Baumel在2016年7月加入Yoola的时候，Yoola的版图已经延伸到了包括东欧在内的整个欧洲市场。在当时，Yoola已经在美国拥有一定数量的粉丝了，但还没有签下美国的内容创作者。由于对新市场的不了解和让公司更组织化、商业化的诉求，Yoola的创始团队选择邀请对于美国娱乐内容市场有着深刻了解的“老乡”Baumel来加入团队。

Baumel是一名连续创业者。他的上一家公司Bites是一个能让用户通过对各种各样的问题进行投票来在Facebook和YouTube等社交平台上发起讨论的网站，和福克斯体育频道、全美音乐奖、公告牌音乐奖（Billboard Music Award）、《老大哥》、《厨艺大师》，以及贾斯汀·比伯、亚瑟小子等明星都建立了合作关系。

“我一直在娱乐行业工作。当我得到了加入Yoola的机会以后，我分析了这家公司的潜力、商业模式和财务情况，我非常喜欢这家公司让互联网上的创作者变得更加有名的理念，也意识到这家公司还有很多成长空间，是能够由我去促成的。比如，进入新市场，还有进行多样化经营等。”Baumel回忆。

现在的Yoola一共有120名员工，分布在世界范围内的5个办公室，所在城市包括以色列的海法、俄罗斯的莫斯科和圣彼得堡、乌克兰的基辅，以及Baumel加入后才开设的美国洛杉矶办公室，为不同地区的内容创作者、内容机构和商业公司提供服务。目前，Yoola在北京只设立了一个小办事处，有2-3名员工，负责内容的本地化和商务对接业务。

Baumel表示，Yoola的核心商业模式一直没有改变：“我们建立了一个创作者的国度，帮助他们分发内容、提高点击量，然后再从最后的获利获得抽成。”他认为Maker Studios被迪士尼关闭并不代表MCN模式不再被看好，只是观众的需求变得更加细化，内容的质量和种类都必须进行进一步的提升。“如果一直留在迪士尼的体系里，他们可能只能生产合家欢、更被广告主喜欢的内容，因此他们选择离开。”因此，现在Yoola虽然签下了3万名内容创作者，但在其中，核心的、Yoola运营团队频繁接触和合作的内容生产者大约在2000-3000名，方便他们精细化运营和管理。

Yoola旗下的签约KOL（图片由采访对象提供）

在原本的扩张思路下，加入Yoola的Baumel开始系统地了解不同国家的内容市场。“我突然发现，我们在中国，这个拥有世界上最多人口的国家，一个观众也没有。”原因是显而易见的，因为Yoola的主要发布平台就是Facebook和YouTube，而这两者中国观众都无法访问。在2016年年底，Baumel决定，除了美国市场以外，一定要抓住中国市场这个巨大的机会。

桥梁

在2017年年初，Baumel第一次来到中国。他通过几个在中国生活的以色列朋友介绍，花了一整个月，前往北京、广州、厦门等几个城市，拜访各大社交平台和视频平台相关业务的负责人。“我其实挺惊讶的，当你在不同的公司和这些负责人见面的时候，他们都会非常热心地帮助你，为你联系更多的平台，所以每一周，我都会有越来越多的会议。”

他很快意识到，中国市场和国际市场有着根本上的不同。“国际上只有两个最大的平台，一个是YouTube，另一个是Facebook；剩下的还有Instagram和Snapchat，最近还有Musical.ly。但是中国有十几个主流平台，每个平台都有几百万、上千万的用户。”Yoola首先搞懂了两个问题：“第一个是，在这些平台上的用户究竟是谁？另一个是，在不同的平台上的用户行为是怎样的？”

在他们理解了平台需要什么之后，Yoola先谨慎地引入了包括个人和公司在内的5个内容账号。“我们遵循的是“憨豆先生”原则，也就是在这些内容里既没有语言的障碍，也没有文化的障碍。”Yoola在Facebook上粉丝数最多的一个账号就是DIY账号，教你手工制作各种各样的东西，内容里几乎没有语言，很容易被不同国家的粉丝理解。

“我认为中国用户和国际用户的共同点要比差异点多很多，只要内容够有趣，人们都会喜欢的。”Baumel介绍，现在Yoola在中国最受欢迎的美食类账号“半夏食谱”在中国已经拥有60万名粉丝。“里面很多食物和制作的原材料可能中国观众从来都没有见过，但是他们依然很喜欢点进来看，还会问，‘我去哪儿才能买到这些东西？’。”

Yoola的团队合影（图片由采访对象提供）

但在进入中国后，Baumel很快发现，在中国拥有流量并不直接引向变现，很多内容创作机构都选择了电商、内容付费等变现路径。“所以在中国，你得拥有更多的创造力，才能实现变现。”

他们找到的新办法是成为桥梁。“拿我们和今日头条的合作举例，在和他们签订了合同以后，我们会在中国为今日头条、抖音、西瓜视频等一些列头条系的产品提供内容；另外，我们也会为头条包括Top Buzz在内的海外产品提供内容。更重要的是，这些产品还需要在海外进行宣传和推广，我们也承接了这一部分的业务，帮助他们在海外的不同平台上吸引更多的用户”。目前，和Yoola合作进行海外业务推广的中国公司大约在15-16家，并且每个月都在继续增长。

Yoola在中国的业务也让他们在海外扩大了名声。“很多美国和欧洲的中小型公司想要进入中国，去找不到推广的办法，所以他们也和我们合作，帮助他们把产品往中国国内推销。”Baumel强调，他们依然是一家以服务内容创作者为主的公司，只是在变现途径上选择了原生广告。

2018年将会是Yoola全力向中国扩张的一年，他们会推动更多不同品类的内容进入中国，“美食、体育、DIY、生活黑科技、美妆，都是很好的分类，我们希望能够吸引到越来越多不同的观众。”为了能够更好地进入中国市场，Baumel也在考虑引进战略投资人的问题，“我们是一家私人公司，从来都没有进行过融资。不过中国市场确实太特殊了，如果条件合适，我们会考虑接受战略投资。”

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